Een campagnebudget voorspellen: van klikprijs naar bruikbare leads

'Hoeveel leads halen we uit €2.000 advertentiebudget?' Het is een begrijpelijke vraag, maar één antwoord kan meer zekerheid suggereren dan de beschikbare gegevens toelaten.

Een forecast maakt je aannames zichtbaar. Je rekent van budget naar klikken, van klikken naar aanvragen en van aanvragen naar bruikbare leads. Daarmee zie je ook welke stap het resultaat het sterkst beïnvloedt.

Hieronder gebruiken we fictieve cijfers. Het zijn rekenvoorbeelden, geen marktgemiddelden of beloofde campagneresultaten.

Begin met de uitkomst die je wilt plannen

Een lead kan een download, een formulier of een door sales geaccepteerde aanvraag zijn. Kies één definitie voordat je rekent. In dit voorbeeld is een bruikbare lead een ontvangen aanvraag die aan vooraf vastgelegde criteria voldoet.

Gebruik historische gegevens van vergelijkbare campagnes als die beschikbaar zijn. Controleer of aanbod, doelgroep, kanaal en meetdefinitie overeenkomen. Een campagne voor een gratis checklist zegt niet vanzelf veel over een campagne voor een adviesgesprek.

Met je meetplan voor aanvragen kun je de verschillende stappen gescheiden rapporteren. Leg de beoordeling van leadkwaliteit daarnaast in je CRM of opvolgoverzicht vast.

De basis bestaat uit drie berekeningen

Voor een eenvoudige campagneforecast gebruiken we:

Verwachte klikken = advertentiebudget / gemiddelde klikprijs
Verwachte aanvragen = klikken × aanvraagpercentage
Verwachte bruikbare leads = aanvragen × aandeel bruikbare leads

Het aanvraagpercentage moet in dit model gebaseerd zijn op klikken. Gebruik je een percentage uit Analytics dat op sessies is gebaseerd, dan moet je eerst rekening houden met de verhouding tussen klikken en gemeten sessies. Die aantallen zijn niet automatisch gelijk.

Bij €2.000 budget, €2,50 per klik, 4% aanvragen per klik en 50% bruikbare aanvragen krijg je:

• 800 verwachte klikken.
• 32 verwachte aanvragen.
• 16 verwachte bruikbare leads.
• €125 advertentiekosten per bruikbare lead.

De berekening bevat alleen advertentiebudget. Creatie, software, beheer en verkoopopvolging staan hier nog buiten. Neem die apart mee als je een totale kosteninschatting nodig hebt.

Maak drie scenario's

Een gemiddelde klikprijs is geen vaste prijs voor de volgende campagne. Het aanvraagpercentage kan ook verschuiven. Reken daarom met een voorzichtig, basis- en gunstig scenario.

De scenario's zijn gekozen om gevoeligheid zichtbaar te maken. Het zijn geen statistische betrouwbaarheidsintervallen. Rond uitkomsten af wanneer je ze communiceert; een verwachting van 6,67 leads is geen afspraak over een werkelijk aantal mensen.

Reken ook terug vanuit je doel

Stel dat je in het basisscenario twintig bruikbare leads wilt. Dan heb je bij 50% bruikbaar aandeel veertig aanvragen nodig. Bij 4% aanvragen per klik zijn daarvoor 1.000 klikken nodig. Met €2,50 per klik kom je op €2.500 advertentiebudget.

Dat is het budget dat volgt uit deze aannames. Het bewijst niet dat extra budget hetzelfde resultaat per euro houdt. Een campagne kan een beperkt relevant publiek bereiken of bij uitbreiding duurder verkeer inkopen.

Controleer bovendien of sales twintig nieuwe aanvragen goed kan opvolgen. Een grotere instroom heeft weinig waarde als reacties te laat komen of aanvragen onvolledig worden beoordeeld.

Zoek welke aanname onderzoek verdient

Verander in je berekening één aanname tegelijk. Wat gebeurt er wanneer de klikprijs stijgt? Wat als het formulier minder aanvragen oplevert? Wat als de helft van de aanvragen niet bij je aanbod past?

Een lage klikprijs helpt beperkt wanneer de meeste aanvragen onbruikbaar zijn. Misschien verdient de boodschap of doelgroep meer aandacht dan het biedbedrag. Een goede forecast laat zulke vragen eerder op tafel komen.

Heb je weinig historische gegevens, start dan met een beperkt leerbudget. Spreek vooraf af welke gegevens je wilt verzamelen en wanneer je de aannames herijkt. Beoordeel een campagne niet op een paar toevallige aanvragen.

Maak de forecast onderdeel van je rapportage

Bewaar de gekozen aannames, datum en definities naast de werkelijke resultaten. Zo zie je later waarom de planning afweek: klikprijs, aantal bezoeken, aanvraagpercentage of leadkwaliteit.

Gebruik desgewenst de marketing-forecasttool om trends in historische maanddata te verkennen, bijvoorbeeld aantallen leads of advertentiekosten. Combineer die informatie met het scenariomodel hierboven. Vul een onbekend percentage niet in alsof het een vastgesteld gegeven is.

Een forecast is vooral nuttig als gedeeld beslismodel. Je kunt ermee uitleggen waarom een budget passend lijkt, welke onzekerheid je nog moet onderzoeken en bij welke afwijking je opnieuw naar de campagne kijkt.