Een dashboard met twintig grafieken kan er indrukwekkend uitzien en toch de vraag onbeantwoord laten: wat doen we maandag anders? Als je een marketingdashboard wilt maken, begin dan bij de beslissingen over kanalen, boodschap, budget en opvolging. Toon alleen cijfers waarvan definitie, bron en eigenaar duidelijk zijn.
Hieronder staat één volledig fictief voorbeeld van een B2B-dienstverlener in september 2026. Alle doelen en bedragen zijn gekozen voor de uitleg; het zijn geen benchmarks. De organisatie telt alleen drie relevante kanalen en beoordeelt leads volgens vaste CRM-criteria.
| Kanaal | Gemeten sessies | Unieke ontvangen aanvragen | Gekwalificeerde leads | Betaalde mediakosten |
|---|---|---|---|---|
| Organisch zoeken | 3.000 | 45 | 20 | — |
| Betaald zoeken | 2.000 | 50 | 16 | € 4.000 |
| 1.000 | 25 | 12 | — | |
| Totaal | 6.000 | 120 | 48 | € 4.000 |
In dit fictieve bestand hoort iedere aanvraag bij een andere sessie en is iedere succesvol verzonden aanvraag met het CRM afgestemd. Daarnaast zijn er twaalf verkoopkansen met samen € 72.000 open pipelinewaarde. Acht daarvan, samen € 48.000, hebben vóór het aanmaken van de kans een vastgelegd campagnetouchpoint. Het doel was vijftig gekwalificeerde leads; de vóór september gemaakte prognose was 55.
1. Websiteverkeer per relevant kanaal
Wat en formule: tel gemeten sessies per vooraf gekozen kanaal; deel een kanaal door 6.000 voor zijn aandeel. Organisch zoeken levert 3.000 / 6.000 = 50%, betaald zoeken 33,3% en e-mail 16,7%. Data: gebruik dezelfde septemberperiode en sessiedimensies uit GA4-verkeersacquisitie. Consequente UTM-naamgeving helpt e-mail en campagnes herkenbaar te houden. Valkuil: sessies zijn geen unieke mensen; een kanaalgroep kan verkeerd of onvolledig gelabeld zijn. Besluit: onderzoek eerst welke landingspagina's achter de organische groei of daling zitten voordat je er capaciteit verschuift.
2. Conversieratio naar aanvraag
Wat en formule: het aandeel gemeten sessies met een succesvol ontvangen aanvraag is 120 / 6.000 = 2,0%. Per kanaal zijn dat 45 / 3.000 = 1,5%, 50 / 2.000 = 2,5% en 25 / 1.000 = 2,5%. Data: sessies uit GA4 en een betrouwbaar formulier-event, gekoppeld aan ontvangen CRM-aanvragen. Het GA4-meetplan voor aanvragen helpt een knopklik van een geslaagde verzending te onderscheiden. Valkuil: deel geen formuliergebeurtenissen door sessies als één sessie meerdere aanvragen kan bevatten zonder dat te vermelden. Besluit: bekijk bij organisch zoeken de zoekintentie en formulierrelevantie per landingspagina.
3. Kosten per lead
Wat en formule: betaalde mediakosten per ontvangen aanvraag uit betaald zoeken: € 4.000 / 50 = € 80 CPL. Data: kosten uit het advertentieplatform en de vijftig aan dat kanaal gekoppelde, succesvol ontvangen aanvragen. Valkuil: dit is alleen mediakosten per aanvraag; creatie, software en salaris ontbreken. Deel de € 4.000 niet door alle 120 aanvragen. Besluit: bij een doel van maximaal € 75 controleer je eerst zoektermen en landingspagina's, en daarna of dure aanvragen ook bruikbaar blijken. Het bestaande artikel over campagnebudgetten voorspellen gaat dieper in op vooraf rekenen met zulke aannames.
4. Percentage gekwalificeerde leads
Wat en formule: 48 van 120 aanvragen voldoen aan vooraf vastgelegde criteria: 40%. Voor betaald zoeken is het 16 / 50 = 32%. Data: alle ontvangen aanvragen en de CRM-beoordeling volgens dezelfde definitie van doelgroep, behoefte en bereikbaarheid. Valkuil: beoordeel niet slechts een selectie van makkelijke aanvragen of verander de criteria halverwege de periode. Besluit: het betaalde kanaal haalt relatief veel formulieren maar een lager bruikbaar aandeel. Controleer de advertentiebeloftes en zoektermen voordat je meer budget toekent.
5. Campagnebijdrage aan pipeline
Wat en formule: kies hier bewust voor pipeline met een gedocumenteerd campagnetouchpoint, gedeeld door alle open pipeline uit deze leadgroep. Dat is € 48.000 / € 72.000 = 66,7%. Data: CRM-kansen, waarde, aanmaakdatum en een vastgelegde campagnekoppeling vóór die datum. Valkuil: dit is geen bewijs dat marketing de € 48.000 alleen heeft veroorzaakt, en pipeline is nog geen omzet. Bij ontbrekende koppelingen kan de uitkomst te laag zijn. Besluit: controleer de vier niet-gekoppelde kansen en spreek met sales af wanneer campagnetouchpoints worden vastgelegd; verschuif budget pas na inhoudelijke beoordeling.
6. Ontwikkeling versus doelstelling
Wat en formule: vergelijk een resultaat met een vooraf afgesproken doel voor dezelfde periode en definitie. Er zijn 48 gekwalificeerde leads tegen een doel van 50: twee minder, of (48 − 50) / 50 = −4%. Data: het gedateerde maanddoel en de definitief beoordeelde CRM-leads. Valkuil: een later gewijzigd doel, achterstallige leadbeoordeling of een onvolledige maand maakt de vergelijking misleidend. Besluit: onderzoek of de afwijking vooral uit minder aanvragen of lagere kwaliteit komt; hier wijzen 120 aanvragen en 40% kwalificatie vooral naar de kwaliteit van de instroom.
7. Forecast versus gerealiseerd
Wat en formule: de vóór de maand vastgelegde verwachting was 55 gekwalificeerde leads; gerealiseerd zijn er 48. Het verschil is zeven leads, of (48 − 55) / 55 = −12,7%. Data: de bewaarde prognose, aannames en de werkelijk beoordeelde leads. Valkuil: een forecast is geen doel en geen belofte. Maak hem niet achteraf gelijk aan de werkelijkheid; noteer seizoenseffecten, budgetwijzigingen en meetbreuken. Besluit: herijk de aanname over leadkwaliteit voor de volgende maand. De Marketing Forecast-tool kan een historische maandreeks projecteren, maar berekent dit complete funnel-dashboard niet automatisch.
Zo ziet het compacte beslisdashboard eruit
Houd bij iedere KPI het resultaat, het vooraf gekozen ijkpunt en een actie bij elkaar. De onderstaande doelen zijn onderdeel van hetzelfde fictieve voorbeeld.
| KPI | Resultaat september | Doelstelling | Vervolgstap |
|---|---|---|---|
| Sessies relevante kanalen | 6.000 | 6.500 | Bekijk organische landingspagina's |
| Aanvraagratio per sessie | 2,0% | 2,2% | Test boodschap en formulier |
| CPL betaald zoeken | € 80 | Maximaal € 75 | Controleer zoektermen |
| Aandeel gekwalificeerde leads | 40% | 45% | Vergelijk kwaliteit per kanaal |
| Pipeline met campagnetouchpoint | 66,7% | 70% | Controleer vier ontbrekende koppelingen |
| Gekwalificeerde leads | 48 | 50 | Onderzoek kwaliteitsverlies |
| Forecastafwijking | −12,7% | Binnen ±10% | Herijk aannames voor oktober |
Maak bron, periode en rekenregel per rij beschikbaar voor de lezer van het dashboard. Data Reports verwerkt GA4- en LinkedIn-exports tot PDF-rapporten. Marketing Rapportage ondersteunt klantgerichte rapporten met acties en verantwoordelijken. Beide tools staan achter een account. Ze nemen de CRM-definitie, pipelinekoppeling en zeven berekeningen hierboven niet vanzelf over; controleer die zelf voordat je cijfers deelt. Dit artikel gaat over het kiezen van een besluit per KPI. Voor het controleren van een door AI geschreven tekst is er een aparte checklist voor marketingrapporten.
Een goed marketing KPI dashboard is daarmee een gesprek over oorzaak, onzekerheid en de volgende controle. Je marketingrapportage wordt pas nuttig wanneer iemand op basis van de marketing KPI's een beslissing neemt en later nagaat of die ingreep hielp.